Focus｜后疫情时代的时尚产业，变，则通吗？
一座超大型城市蓦然按下暂停键，就如同放一头大象闯进瓷器店摇头顿足，遍地狼藉的不仅是我们的生活，还波及了整个长三角的时尚产业链。
从谷雨到立夏，窗外生机勃勃，我们心急如焚。订货、生产、物流、零售——原先如齿轮般精密咬合的上下游产业链戛然而止，川流不息的长三角高速路网纷纷断流，大家践行了一场叹为观止的物理静默。
但是，世界滚滚向前，还是有人迎头赶上，推动着下一季时尚的生生不息。这是少数人刚经历过的一次箭在弦上的订货会，也是多数人正在路上的一场数字化迁徙。
春为一年之始，是播下种子、留待秋收的重要日子。每年三月的春分前后，在上海时装周的凝聚之下，大家如候鸟般齐聚上海。他们将穿梭于各色秀场、showroom与展会，亲眼目睹秀场的新品发布、亲手抚摸各色面料，与弥漫周遭的时髦氛围一起与光同尘。这些印象深刻的亲身体验，都在现场转化为真金白银的订单与合作，共同沉淀为对这片市场欣欣向荣的信心。
但是，我们刚经历了一个前所未有的春天，打乱了所有正常生活秩序，同时也打乱了时尚业按部就班的生产节奏，首当其冲的结果，就是冲击了承载主要商贸功能的大型时尚展会，包括MODE、时堂、Ontimeshow等都在这一季默默蓄势。
从左到右分别是MODE、时堂、Ontimeshow 22SS订货会现场
迄今已连续举办超过8年的时堂Showroom Shanghai，本季秋冬订货会理应在3月26日举办，受不可抗力影响一延再延，从5月20日再至6月18日，再往后就将错过冬季生产的最后档期，官方无奈表示：“届时，如防疫政策不允许，我们将不得不承认，这一季联合订货会的失败，并不再寻求新的22秋冬季的展期。”
多年来在徐汇滨江支起时尚氛围的Ontimeshow首次缺席线下，转而参与了小红书举办的线上时装展活动。创始人顾叶丽告诉我们，即使线下无法如期而至，也依然希望通过帮助品牌在线上发布新系列来传播发声。这波新颖的线上时装展收获了一波线上近5亿的曝光量，参与人数超过2万人。
Ontimeshow参与小红书举办的22AW线上时装展
在疫情刚开始的2020年，西方市场也各展所能，像当时的巴黎时装周选择依旧如期举行，但是观众至少减去三分之一。自那时起，疫情带来的连锁反应倒逼着全球时尚产业链走上数字化进程。
6月8日，上海时装周官宣将在6月17日至19日以“建设者的未来”为主题，举办首季数字上海时装周。它将联合抖音每天6小时秀场联播，以新形式、新载体、新内容来呈现线上多态化的全新模式。
线上得天独厚适宜于内容传播与再生产的放大作用，但是，线下对于商贸展会的功能不可替代，在紧凑的几天内它将行业各方力量聚集在一个地方，最大化地使新品发布、产品展陈、交易订货、社交沟通、媒体报道等社会化协作集中爆发。而高密度的聚集效应，正是其本身的特性。正如陆铭在《大国大城》提出“空间集聚”的观念——全球半数的经济活动发生在位于1.5%的陆地区域，集聚将带来正面的规模经济效应，而生产要素的价格随之调节，又会使经济发展“从集聚中走向平衡”。
首季数字上海时装周宣传短片
3月是迷蒙细雨的时节，也是城中各路消息捕风捉影的前夕。对于依赖正常商业活动自由度的企业而言，如何在意外中衡量未来的下一步去向，既考验毅力，也需要未雨绸缪的预案。
“真的太不容易了！”刚与中国商业女装品牌LILY的产品研发总监李伦通上电话，她的开场白就以超过80码的时速蹦了出来。这句直白的话涵盖了多重含义，一方面是所有人近期生活最真实的缩影，另一方面也是在疫情期间成功举办秋冬季订货会的由衷感慨。
作为一家全国拥有超过1000家门店的商业女装品牌，LILY有着一套精密运转多年的商业运营系统，其中离不开每年最重要的四次订货会，主要为各地的线下加盟商、代理商订货。这四场订货，决定了当年品牌销售额的半壁江山。
去年五月份在外滩抱朴美术馆举办的LILY2021冬季订货会现场
每年3月下旬是举办秋冬季订货会之时，大家正在有条不紊地进行筹办。但在3月10号左右，LILY的管理团队获悉同事们陆续接到了封控消息，甚至有位同事无法到公司，因为突然被居家隔离。当时，大家还以为是个别特殊情况。但到3月中旬，上海的形势进一步收紧。LILY的管理团队意识到这次疫情的严重程度可能超出原先预计，果断决定将这波秋季共300多个款式的商品搬到线上订货。
LILY品牌对于数字化转型并不陌生，事实上它是头一批时尚品牌转型的先驱之一，早在2016年就携手IBM打造全渠道营销平台。在2020年疫情爆发之初，也曾尝试过小范围产品的“线上订货”。但在今年，LILY也是首次尝试这么大规模的整个秋季系列的线上订货。从视频设备采买安装、培训到直播团队的直播演练，LILY团队花了一周时间来筹备。李伦表示，“很仓促，但团队还是做出了比较正确的决定。这次我们完成了大部分的订单计划。”
线上订货会开始前，LILY工作人员在对设备进行调试
同一时间，设计师女装品牌UOOYAA乌丫的创始人尹剑侠从3月初就被封闭在家了，他对上海举办订货会的态度更悲观。“我当时认为可能要封到4月底。大家都认为我疯了，觉得只会封一两周最多了。”无论如何，他们都必须最晚在4月中下旬开订货会，否则将影响到秋冬商品的生产。尹剑侠让同事们做好两手准备：5月1号不解封，就改去杭州举办线上订货会。
战略清晰，但是战术执行起来还是一场摧残。远程遥控让尹剑侠和团队时刻受着不确定性的煎熬：“最大的痛苦是在前期打样过程中，大量的调试是见不到实物的，我们只能通过视频来看产品。尤其是工厂的师傅们也找不到什么匹配的模特，可能自己就穿上身。设计师们一边看着设计稿，一边对比着师傅的上身照，感觉被暴击一万遍。”
左：UOOYAA 线上订货会现场
右：工厂阿姨帮忙试衣
所幸，客户们还是给力。有百分之九十以上的客户全部在线上完成下单；而江浙周边的客人直接赶到现场，还有的从广东特地过来。
“这次我们与大量买手店、代理商进行沟通。发现客户反而更加信任乌丫团队了。”与去年同期相比，各个渠道都同比上升，最终成绩比尹剑侠自己的心理预期还要高。“第一方面是产品没问题，第二方面是团队呈现出来的士气。合作方希望看到品牌的战斗力、意志力，面对意外思路是否清晰，后续的营销策划怎么做。他们的信心就来源于我们。”
上：UOOYAA在封闭期间发布“UOOYAA x lüma”联名系列宣传片
下：联名系列快闪店于6月1日在位于武康路的买手店LOOKNOW上线
在订货会之后，饱受疫情困扰的情况正在好转。乌丫关闭的店铺从最严重时的50%已降到20%左右。上半年当大家都因物流瘫痪无法发货，而提出应急方案“分布式仓储”时，乌丫早就分仓发货，没受多大影响。
这次的突围，也让LILY品牌可能将线上直播订货纳入新的形式。“未来的线上订货可能会成为一种常态化的补充手段。适合做趋势性的、补充性的小单订货。”李伦也指出，疫情可能对消费习惯产生了更深远的影响：“消费者习惯与价值观都在发生变化。消费者可能更青睐于舒适放松的产品、更友好的穿着方式。而品牌不需要再生产那么多同质化的产品，而是给予消费者‘精选’的商品和服务。”
5月，迎来立夏。当大家居家办公一个多月以后，普遍已从一开始的暴躁不安，适应了全新的生活节奏。我们看到了各自对于工作、对于生活都有着不同的应对方式，往大了说，在这个普遍缺失精神信仰的时代，你的精神支柱又是什么呢？经过这段日子，或许会有新的答案。
设计师集成店蕾虎的创始人Tasha最近还感到困惑，“也不知道这两个月怎么就过去了”，回想创业以来，她几乎没有踏实在家超过一周时间。也从不按点吃饭、休息。而在居家的这段时间，生活反而规律了很多。
早上，Tasha会把各支核心团队聚集起来，通过早会连线打起士气。“从一开始觉得是我身为创业者必须凝聚大家士气，但到后面传导到下面，每个员工自动会运转起来，什么时候该做什么事情。我们每天都完成手上计划的事情，哪怕一小步也是在推动往前。”
买手、品牌、showroom……行业里的每个人都休戚相关。尽管封闭在家，亦在为完成下一季的订货而努力。
LAB SHOWROOM 22AW线上订货直播
设计师Xander Zhou其实原没打算线上订货，他准备在上海筹备showroom和线下活动，好好迎接这个春夏之际。最终在北京工作室里完成线上订货，是不得已的选择。“它不是呈现最好的方式，也不是说大家已经习惯了，是我们不得不退而求其次。”
设计师王海震甚至还没有做订货，他不想放弃线下真实体验，线上直播一定会影响呈现的面料质感，而这对于秋冬季高价位产品而言，也会影响买手决策。
而设计师品牌XU ZHI的这一次订货就放在创始人陈序之自己家里。他直接跟所有的买手做线上直播讲PPT，用疫情前拍的素材去一对一对话。“我觉得或多或少的改变可能都是短期的，从长远来讲，时装的发展还是和别的很多因素挂钩。‘精简’可能是所有人都将面临的趋势。”
Xander Zhou位于北京工作室的showroom空间
当知道上海即将封城后，ROOMROOM showroom运营的5个韩国品牌BMUTE（TE）、EENK、GOEN.J、KIJUN、lesugiatelier「SU GI」全部将货品发到重庆，在那边筹备线上订货。Ontimeshow联合创始人Aroma告诉我们：“比传统图片，有模特上身讲解的小视频更直观，直播体验也比较好。”似乎为了验证这一论点，线上物料准备充分的EENK品牌这一季的订货价同比增长了30%以上。
在重庆完成的EENK线上订货直播
2020年疫情以来，国外品牌已持续了多年线上订货的合作方式。买手店LOOKNOW的买手Maggie认为，这应该是国内品牌第一次全部线上订货。“疫情更快促进了时尚产业和科技的结合，从品牌的虚拟秀和虚拟KOL合作，到B端采用线上订货，再到C端直播卖货等。看似好像所有都能在线上形成，但其实出门逛街的精神愉悦感是宅家无法取代的。”
线上线下并不是一道单选题，Tasha说：“线下订货必然是不可替代的，时尚是感性与理性并存的行业。无法摒弃触感这样的认知。”
对设计师而言，每件衣服的面料、廓形、质感，乃至营造的氛围体验都是他所特意传达的信息，而在线上，这些丰富的维度都将被压扁为二维的图像与视频。这也是艺术家村上隆二十多年前预测的，随着互联网普及，艺术呈现形式也将迎来“扁平化”时代。
几乎所有业内人士都明确表示，线下不可替代，而线上更多是另一种维度的补充。
6月1号，上海终于宣布解封了。突如其来的解，一如突如其来的封。过了喧闹的一夜，太阳照常升起，整座城市好像只眨了眨眼睛，什么都没变。
“巨富长”沉淀下来的市井与时髦的混搭氛围，不会因暂停键而告吹，仲夏夜凉风习习，Tasha迫不及待从复兴路的家中，回到她位于富民路的蕾虎店中，帮着店员卖衣服也好，端杯咖啡静坐也好，与其说是工作情绪的冲动，可能更是割舍不下的是那片让人久违的烟火气息、人来人往的生活氛围。
Tasha及工作人员进行开业筹备
人还是群居动物，顾叶丽说，在疫情里最难忘的经历是深入了邻里之间。之前的早出晚归，与身边邻居形同陌路，而在被封控的这段日子里，因为她住的这片弄堂里都是年长且不善于操作智能手机的老年人居多。在最心烦意乱的时候，她反而自告奋勇去当了志愿者。不光是要冲在各项义务工作的第一线，同时还发动了自身的资源，为邻里之间送上了及时的物资。
李伦也是如此，疫情期间，她应该是朋友圈里步数最多的人。每天坚持走一万步，保持着良好的身体和工作状态。疫情刚开始，她就进了党员志愿者群，积极参与社区核酸、门岗、发放物资等各项志愿者活动。楼栋各个志愿者和邻里之间互帮互助，让李伦体会到了远亲不如近邻的温暖和力量。
在这两个多月里，每个人都在兼顾工作与生活的平衡木，尽管走得踉跄、走得不甘。但好在可以展望解封之后，顾叶丽说，她从没有如此迫切地渴望去工作。
封控期间生活照
顾叶丽的宠物
疫情时代的社会症候是一种根本性的疲劳。在这个春天，远方有战争，身边物价飞涨，世界正在分崩离析。OKYC Projects创始人Olivia Chen指出了我们难以启齿的担忧，“执行订货其实没有太大困难，它已经是被优化过的常规流程。但中国与国外市场渐渐地有所脱节，造成的隐形损失是难以估量的。”
最近的情况让Tasha觉得，属于设计师品牌的上半场已经结束，“去年的下半年已经感受到消费信心不太好了，因为整体经济不佳。接下去两季的新品牌更不容易，既需要传递出价值，也要让商品符合市场需求的基本面；而对已经有一定容量规模的品牌，接下来要考虑如何把品牌性提上来。毕竟，时装的替代性很强，为什么一定要买你？”
本轮疫情扒下了许多光鲜的皮囊，让我们回归吃了就睡的动物本能。类似的是，设计师品牌的下半场也将告别孤芳自赏与阳春白雪，回归到商业本来的“锱铢必较”。
封控期间生活照
上：Tasha隔着铁门与朋友交换物资；下：尹剑侠和女儿在家阅读
Olivia表示，对大家的挑战更大了。“对于零售端，挑战是在不确定性中做出决策，是否需调整商品结构及预算，把控多层面的因素，考量对消费者行为的预测；对品牌、市场的敏锐度，囊括商品品类、利润空间、品牌成长潜能等。当然长期策略并不会因一件事就出现翻天覆地的变动，需带着预判从中调节。”
回头望一望，也许是我们以前跑得太快，而今拉回了正常速度。所幸，时尚产业的小伙伴们隔而不离、封而不闭，内心坚毅而智慧——坚毅者，依旧让线下聚满人气，凝结出守望相助的信心；智慧者，积极自救开展数字化迁徙，在新大陆开垦更广阔的可能。
蕾虎旗舰店时隔60天后，在6月1日0点恢复营业（摄影：Liverpool）
采访&撰文：王潇洒
编辑：刘如意
设计：zzc